¿Marketing para pymes? Por supuesto

El marketing puede convertirse en estratégico, crítico,para el desarrollo y para la supervivencia de una empresa, más aún en el caso de las pymes.

"No encuentres clientes para tus productos, encuentra productos para tus clientes". Esta frase del empresario y gurú del marketing Seth Godin marca la pauta centrarse en un camino que puede ser de éxito: conocer cada vez más y mejor a los clientes, a sus necesidades. Pero, por desgracia, la atención del marketing no es siempre la debida, como se manifiesta en recientes estudios como el de la consultora Prensa y Comunicación, realizado entre enero y octubre de este año a 100 pymes españolas y autónomos: el 80% de empresas que han cerrado este año no contaban con un plan de marketing.

Jesús Arranz, director del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) de ESIC Business&Marketing School, reconoce cómo esta carencia lastra a muchas empresas que no pueden crecer y, por lo tanto, sobrevivir: "Una buena parte de las empresas del entorno pyme no disponen de grandes presupuestos de marketing, y no compiten en situación de igualdad con otras empresas mayores. La eficacia del marketing y de la gestión, en general, deben partir de un adecuado planteamiento estratégico, mediante el que la empresa debe identificar con meridiana claridad quiénes son realmente sus clientes, lo que implica conocer en profundidad sus características, necesidades y deseos".

Como destaca Arranz, "se trata, pues, de encontrarse con los clientes allá donde están, y no de cruzarse con ellos". En un entorno de multicanalidad, y en el que la digitalización está cada vez más presente, hay que afinar mucho el tiro para estar bien visible con los mensajes adecuados. "Resulta vital señalar que se trata de conocer los momentos de la verdad en el itinerario de relación del cliente con la empresa, y su monitorización, lo que nos va a permitir estar en una dinámica constante de mejora de esa relación y trabajar la vinculación del cliente". 

Sin duda, la tecnología tiene mucho que ver en este proceso, como subraya el profesor de ESIC: "La digitalización ha conformado un ecosistema de soportes y canales cuya utilización y optimización supone cubrir esos objetivos, resultando, además, abordable para una pyme en lo que respecta al presupuesto de marketing". Buscadores, la generación de "leads", el "mobile marketing" son solo algunos de los ya testados compañeros de viaje en esta singladura digital.

"Marketing relacional"

Esta actividad puede encajar como un guante en las pymes, aunque no se cuente con un departamento específico, ni si quiera con personal para ello. 

Como resalta Víctor Conde, director general de la Asociación Española de Marketing: "Muchas veces se asocia la actividad de marketing solo con grandes empresas y marca, pero lo cierto es que, aunque ni ellos mismos lo sepan ni lo llamen marketing, las empresas más pequeñas también lo practican. Tenemos que pensar en marketing más como estrategia y como función empresariales que como departamento concreto".

ALBERTO VELÁZQUEZ  (Suplemento ABC 25-11-2015)